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虚拟扩张:价格屠夫长袖善舞

作者: 杨健 时间:2020年01月20日 信息来源:《企业家的思维盛宴》

   虚拟扩张:价格屠夫长袖善舞

 

  格兰仕不是第一家生产微波炉的企业,但是他们的专业化经营却让微波炉在中国得到普及,他们是如何实现低成本的?这种低成本背后包含着怎样的企业经营思维?

 

  1993年格兰仕第一批1万台微波炉正式下线,1996年,格兰仕微波炉产量增至60万台,随即在全国掀起了大规模的降价风暴,当年降价40%。降价的结果,是格兰仕产量增至近200万台,市场占有率已经达到471%。此后,格兰仕高举降价大旗,前后进行了9次大规模降价,每次降价,最低降幅为25%,一般都在30%~40%。格兰仕的降价风暴使微波炉在中国得到了普及,让中国老百姓提前十年用上了微波炉。格兰仕为什么能以那么低的成本生产并且能获利呢?格兰仕依靠的就是虚拟扩张的资源整合策略。

 

  众所周知,打价格战必须有成本优势,而成本优势的前提是产量规模的提高,从规模产量中获取规模效益。规模扩大带动的是成本下降,成本下降又引起价格下降,价格下降又直接扩大了市场容量,企业资金回流也相应增加,企业规模再次扩大,成本再次下降……这个简单的循环正是格兰仕一波又一波的价格战的动力所在。

 

  但是,按照一般的企业发展路径而言,企业要扩大规模就必须增加企业固定投资,或者是新建生产线,或者是收购别的企业。在资金有限的情况下,很有可能造成一方面企业规模扩大不理想,同时,对企业现有的现金流又造成影响,一旦举措不当,反而使企业陷入困境。

 

  格兰仕的降低成本的策略却突破传统企业发展思路,他们充分利用自身优势,有效地整合了企业外部资源,从而既使企业规模得以扩大,又大大地提高了企业的价格竞争力。格兰仕充分利用国内劳动力成本远远低于发达国家的有利条件,通过接收对方的生产线,并以大大低于当地生产成本的价格,给对方供货。随着搬过来的生产线的逐步增多,格兰仕的生产规模也越来越大,专业化、集约化程度也越来越高,成本也就大幅下降了。这样做,并没有动用自有资金投资固定资产,而是将别人的生产线一个个地搬到了内地,而且建这些厂用的还是别人的钱。规模的扩大不仅仅没有让格兰仕背上沉重的成本包袱,反而成为它克敌制胜的不二法门。格兰仕的这种发展策略就是虚拟扩张,通过优势互补,有效地整合了资源,从而最大化地提高了资源利用率。

 

  梁庆德运用整合思维,整合优势,“虚拟”出了自己的生产线,使格兰仕走上了快速发展之路。以微波炉的变压器为例,格兰仕起初并没有这个生产线,只好分别向日本和欧洲进口,从日本的进口价为23美元,从欧洲的进口价为30美元。梁庆德对欧洲的企业说:“你把生产线搬过来,我们帮你干,然后8美元给你供货。”日本的企业倍感煎熬,这时,梁庆德又对日本企业说,“你把生产线搬过来,我们帮你干,干完后5美元给你供货。”现在,格兰仕微波炉变压器的成本仅为4美元。梁庆德的算盘非常明确,我们的优势是低成本的人力资源,而欧美企业的技术和生产线显然要优于我们,那我们彼此合作,优势互补,从而最大化地降低了成本,而格兰仕也零成本获得了生产线和技术。

 

  不仅如此,格兰仕每天实行三班倒24小时工作,使得格兰仕的一条生产线创造出相当于欧美企业的6~7条生产线的产能。加之双方的工资水平、土地使用成本、水电费、劳动生产率等相差较大,并且大大节约了固定资产投资,格兰仕获得了其他企业无可比拟的总成本领先优势。

 

  随后,格兰仕进一步整合国际资源,从元配件到整机,全方位与跨国公司展开合作。目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系,许多跨国公司将附加值微薄的微波炉等产业战略转移到格兰仕,通过优势互补实现了生产力水平的进一步提升。目前,格兰仕制造的变压器等配套元器件一年的产能已突破2000万个,其中一半左右的产量要返销到发达国家,在磁控管、定时器、微动开关、集成电路、微型电机等元器件、零部件的生产制造方面同样达到了国际一流水准。

 

  格兰仕这种虚拟扩张的策略突出体现了其特殊的资源利用方式,这种整合思维的运用娴熟使人叹服。一方面利用了中国的劳动力优势和庞大的市场规模,另一方面将国外的生产线拿过来又无形中得到了国外现成的市场,这又为规模的扩张提供了市场支持。

 

  这种通过合理整合全球资源的方式,不仅大大降低了成本,而且成功地规避了市场风险,使格兰仕顺利地实现了资本、市场的同步扩张。

 

  格兰仕老总梁庆德对这种整合思维有自己的理解:“这个看似很简单的策略背后是一个价值链条,你必须最大可能地掌控这个价值链条,你才能拥有别人所没有的降价空间。”格兰仕有个理念就是:“不管做任何产业,都能够做到烧鹅味道、豆腐价格,你肯定有竞争力,肯定有市场。”格兰仕的竞争力来源于低成本,而低成本来源于强大的资源整合能力。正是因为格兰仕的扩张思维的独特性,成就了它价格屠夫的地位,在一波一波的降价风潮中,格兰仕长袖善舞,这种游刃有余的整合思维,的确值得企业家学习。

 

  文章摘抄于:《企业家的思维盛宴》 作者:杨健

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